Durch die Turbulenzen der letzten 3 Jahre haben sich auch die Kaufmotive und die Erwartungen der Kunden verändert, und zwar erheblich schneller als das in den Jahrzehnten davor der Fall war.
Qualität, Fische und Geschmack sind und bleiben Dauerbrenner, wenn man sich die Ergebnisse von Kundenbefragungen anschaut. Preiswürdigkeit wird wieder wichtiger. Die Konsumenten klettern in Maslows-Pyramide nach unten. Die Pflicht (Basis-Bedürfnisse) verdrängt die Kür (Erlebniskonsum) in breiten Kunden-Schichten. Die Menschen werden sparen, besonders bei nicht lebensnotwendigen Produkten und Dienstleistungen. Die Nachfrage-Elastizität wird zunehmen. Die Kaufkraft der Kunden wird sinken. Um auch in Zukunft für unsere Kunden preiswürdig zu sein, müssen handwerkliche Bäckereien die veränderten bewussten und unbewussten Kundenerwartung erfüllen. Hier bestehen weiter gute Chancen, sich gegen den Discount, der ebenfalls mit höheren Kosten zu kämpfen hat (Transportwege, mehrfache Kühlung, etc.,) zu behaupten.
Wenn man einen Kunden nach seinen Wünschen fragt, denkt er nach und kommt meist zu rationalen Antworten. Viele Motive, die unbewusst durch das limbische System gesteuert werden, bleiben dabei verborgen. Zugehörigkeit, Zuwendung und Sicherheit sind wichtige Beispiele für solche Motive, die sich zu Markttrends manifestieren.
Trends spiegeln gesellschaftliche Strömungen wider und beschreiben Bedürfnisse und Handlungsmuster der Gegenwart mit Ausblick auf die Zukunft. Es handelt sich also um Entwicklungen, die schon begonnen haben. Trends entstehen aus substanziellen Veränderungen von Werten, Memen und Mindsets oder aus generellen Strukturveränderungen und Basis-Entwicklungen (z.B. Verknappung von Rohstoffen, politischen Richtungswechseln oder Veränderungen in der Alterspyramide).
Viele dieser Beweggründe und Trends werden durch stark durch die Medien beeinflusst. Als wahr und wichtig wird von der großen Mehrheit der Menschen akzeptiert, was in den „Narrativen“ (Geschichten, Gemeinsinn) die in den viereckigen Kästen verlautbart wird. In den Medien können sie erkennen, was dem Menschen wichtig ist (oder sein soll). Trends werden durch die vorherrschenden Narrative verstärkt oder sogar gesetzt.
Emotionale Bedürfnisse aus der Spitze von Maslows Bedürfnis-Pyramide bestimmen, trotz der Kaufkraftverluste das Handeln in gesättigten Märkten:
Individuelle Selbstverwirklichung, Geselligkeit, Erlebnis, Sinnsuche, Authentizität, Convenience und Ästhetik sind hier die wichtigen Stichworte. Darauf gehen wir im nächsten Newsletter ein. Zunächst werden an dieser Stelle Basistrends beleuchtet, welche uns mit unabsehbarem Ende in der Zukunft beschäftigen werden.
Basis-Entwicklungen mit großer Relevanz für das Kaufverhalten
Neben der eingangs erwähnter sinkender Kaufkraft haben Energieknappheit, Digitalisierung, Demografische Entwicklung und die Notwendigkeit zum nachhaltigen und gesunden Wirtschaften großen Einfluss auf das Kaufverhalten.
Peak-Energy
Nicht erst seit dem Krieg in der Ukraine. Die weltweit verfügbare Netto-Energie-Menge „pro-Kopf“ beginnt zu sinken, aufgrund von immer aufwendigeren und energiefressenden Fördermethoden für fossile Brennstoffe (Fracking, Tiefsee- und Teersand-Förderung) bei insgesamtem Rückgang verfügbarer Rohstoffe und der damit zusammenhängenden zunehmenden Komplexität von Verarbeitungs- und Verteilungsprozessen.
Der interne Energiebedarf der Energiewirtschaft selbst steigt ständig. Für die Wirtschaft bleibt entsprechend weniger übrig. Diese geringer werdende Hebelwirkung senkt die Produktivität und die Mobilität der Kunden. Dezentralisierung wird eine der Folgen sein. Darin liegen Chancen für den Bäcker als Nahversorger.
Digitalisierung
Die digitale Revolution schreitet voran! Überspitzt könnte man sagen, dass für viele Jugendliche Smartphones und Tablets so etwas wie neue Körperteile sind.
Alles wird mit allem verbunden, (Geschäfts-)Prozesse werden digitalisiert. Immer neue Plattformen und Netzwerke entstehen, dazu Block-Chains (eine Art dezentrale Datenbanken, in denen jede Transaktion protokolliert wird), Internet der Dinge (z.B. vernetzte Produktionsanlagen, selbstfahrende Autos, selbst einkaufende Kühlschränke) und KI (künstliche Intelligenz und Robots). Der Individualverkehr wird stark schrumpfen.
Website und Präsenz in den sozialen Medien sind deshalb mittlerweile Pflicht, der Einsatz von Food-Bloggern und Influencern (noch?) die Kür. Bezahlfunktionen, Vorbestellungen, Reservierungen, digital vernetzte Abläufe in der Backstube und Online-Einkauf sind Funktionen, die sehr bald als alltäglich zu bezeichnen sind, auch wenn Deutschland beim Online-Einkauf von Lebensmitteln noch etwas hinterherhinkt.
Demografische Entwicklungen wie Migration und steigendes Durchschnittsalter und somit ein anderes Essverhalten der Bevölkerung und eine mögliche Veränderung des Klimas (denken Sie nur an den letzten Sommer), sind zwei weitere Basis-Entwicklungen, welche Einfluss auf strategische Planungen haben können und somit berücksichtigt werden sollten.
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